次高端“拐点之年”已至

　　随着时间的推移，

　　渠道库存压力将逐步缓解与消化，

　　次高端依然有望重焕生机，成为焦点。

　　文丨刘保建

　　近期，白酒上市公司2024年报披露完毕。透过财报可见，当前行业深度调整所带来的压力，已经传导至报表层面。数据显示，规模与利润进一步向头部企业聚拢，腰部呈现一定的增长迟滞，底部在缩量竞争中已越来越难抢到 “蛋糕”。

　　从上市公司公布的数据分析，高端阵营依赖品牌驱动整体还算稳健，走量的低端由于属大众消费刚需，展现出一定韧性。然而，受两端夹击的次高端却在 “承压”。

　　实际上，本轮行业调整给次高端带来的深刻重塑，一定程度上被行业低估了。在2024年财报中，次高端的阵痛，一部分也被高增长的惯性所掩盖。

　　透过数据迷雾看，次高端的“承压”，不仅直观体现在增长速度的放缓，还表现为细分价格带的剧烈分化，以及市场“去泡沫”过程中所引发的“此消彼长”。

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　　次高端的“拐点”之年

　　相比于着眼下滑的数据，关注财报背后的趋势，更能看清一个行业真实的走向。

　　高端阵营相对稳健，中档持续升温，大众白酒显现韧性，这些市场现象也反映在报表里。贵州茅台再次取得两位数双增长，五粮液、泸州老窖维持正增长。

　　去年，定位100-300元的中档白酒，以及100元以下的价格带，动销超过预期。金徽酒2024年营、利实现双增长，其中100-300元中端产品增长14.87%。

　　顺鑫农业旗下白酒牛栏山是大众白酒典范，去年营收70.41亿元，同比增长3.19%。核心产品是以陈酿、传统二锅头为主的低档酒，营收为49.74亿元，同比增长5.08%。

　　与之鲜明对比的是，次高端白酒发生了显著变化。去年，次高端市场整体放缓，叠加行业调整的压力，让前几年高歌猛进的次高端代表企业，也开始出现不同程度的承压。

　　山西汾酒、洋河股份、古井贡酒、今世缘、舍得酒业、水井坊等酒企的2024年业绩，营收增速普遍在第四季度承压，排除主动控货的因素，也可窥见次高端价格带的下探。

　　尽管次高端遭遇调整，但有些品牌的增长势能和惯性还在。

　　2024年保持两位数涨幅企业剩下6家，次高端占了一半，它们是首次挤入行业前三的山西汾酒，领跑名酒增长速度的古井贡酒，以及上升到第7位的今世缘。

　　此外，水井坊的业绩增幅尽管属于个位数，但首次突破50亿规模。

　　2024年，汾酒“中高价酒类”的营收265.32亿，同比增长14.35%。渠道反馈显示，青花20、青花25增长势能仍在，青花系列在去年实现两位数增长。

　　古井2024年年份原浆收入达到180.9亿元，同比增长17.3%。今世缘去年的特A+类、特A类产品，实现营收分别为74.9亿元、33.5亿元，增长幅度分别达到15%、17%。

　　也有依赖次高端驱动的酒企，出现了业绩大幅下滑，甚至牵连到行业位次滑落。这里面有特殊情况，一些企业在行业调整期以 “主动降速” 换未来蓄能。

　　洋河股份、舍得酒业在年报中均提到，随着行业进一步深度调整，尤其是“次高端价位段承压更大”，公司“积极调整经营策略”“主动降预期减增速”。

　　步入2024年，次高端白酒已然进入到一个“拐点”。市场红利不再是以往的扩容式、普惠式，取而代之的是激烈的存量竞争甚至缩量绞杀。随着白酒行业进一步探底，这一竞争态势或将持续演进，次高端企业将面临新挑战。

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　　显现分化，次高端价格带“去泡沫”

　　2024年，次高端市场的变局，成为行业一大焦点。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、传才战略智库首席专家王传才表示，受本轮深层周期性调整影响，白酒价格的“哑铃两端”展现出更强刚需属性，次高端受到影响最为显著。

　　云酒头条的市场调研显示，近年来“增速最快”的次高端，因为库存压力和动销难度，其整体增长已不如高端酒和大众酒，出现了增长放缓。

　　回溯至2016年，以茅台、五粮液为代表的高端品牌，率先吹响新一轮白酒复苏号角。随着高端市场的上行和品牌逐步提价，次高端的机会窗口随之开启，市场容量进入快速扩张的黄金时期。

　　据权威机构统计，2017年起，终端成交价处于300-800元区间的次高端价格带，呈现出量价齐升良好态势，年复合增长率稳定保持在20%以上。市场规模一路攀升，在2021年成功突破千亿元大关，2023年接近1500亿元。

　　受益于价格带扩容红利，次高端“隐形冠军”剑南春，连年取得跨越式增长。次高端大单品“水晶剑”成为了仅次于飞天茅台、普五、国窖1573的第四个百亿单品。2023年，剑南春营收比增长13.55%，仍然处在高增长赛道。

　　然而，在市场快速扩张、一片繁荣的表象之下，次高端价格在逐渐上移中不可避免地堆积起 “泡沫”。

　　长期以来，次高端主流价格带集中在300-500元档位，这一价格区间的产品在次高端市场总份额中举足轻重。随着次高端释放红利，市场又细分出600-800元的新价位段。

　　该细分价格带紧邻高端价格区间，加之茅台系列、低度五粮液、低度国窖等产品入局，以及二线名酒、省酒品牌聚焦资源推动，使得次高端竞争空间迅速上移，具有一定规模。

　　不过，随着理性消费崛起，消费分级日益明显，消费者对于性价比的追求愈发凸显。次高端白酒市场明显承压，剑南春2024年营收同比增长3.74%，增速进入“个位数增长” 阶段，这说明次高端市场的增长压力逐渐显现。

　　在整体承压下，300-500元价格区间，凭借品牌号召力和较高性价比优势，依然能保持一定增势。而600-800元价格带的次高端白酒，则因为市场培育时间太短，以及成长泡沫太大，率先进入“去泡沫”阶段。

　　对于600-800元次高端的遇冷，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设表示，“这部分产品缺乏市场沉淀、消费者培育不足，存在价格泡沫，只不过当时大势向好，并未体现出来。2023年，该价格段市场热度出现回落，正是去泡沫的体现。”

　　在“去泡沫”的过程中，整个次高端也面临着行业的审视与拷问。这一价格带的市场价值，是否会止步于此？

　　答案显然是否定的。次高端依然是白酒行业的重要赛道，尤其是对于二线名酒和区域龙头而言，锚定次高端市场，无论是掌控企业发展的生命线，还是抢夺市场话语权，都是至关重要的第一战略。

　　更何况，即便在行业调整这样冲击较大的阶段，次高端虽然不能再现往日繁荣，但仍然有亮点闪现。