直播间爆单，韩束一年销售56亿元

韩束母公司业绩大增。

多个电商平台直播间的亮眼表现，让韩束母公司上美股份(02145.HK)业绩再次大幅增长。

3月20日晚间，上美股份披露2024年年报。2024年，公司实现营业收入67.93亿元，同比大幅增长62.1%；实现盈利8.03亿元，大幅增长74%。公司拟派发2024年度股息每股0.75元。

80%收入来源于韩束

上美股份2022年底在港股上市。公司主要从事护肤、母婴护理产品、洗护个护产品及彩妆产品的研发、产销。上美股份实行多品牌发展战略，韩束是公司旗下核心品牌，其他品牌还包括一叶子、红色小象、newpage一页等。

财报显示，按品牌划分，韩束仍然是公司旗下最核心的品牌。2024年，韩束品牌销售收入为55.91亿元，占公司营业收入的82.3%，占比继续提升；而一叶子、红色小象的收入占比下降；新品牌一页的收入占比从3.6%提升至5.5%，收入规模达到3.76亿元。

上美股份业绩大幅增长，主要得益于公司抖音、淘宝等平台直播销售收入的增长。2024年，上美股份来自线上的收入达到61.5亿元，占公司营业收入的90.5%，占比继续提升。其中，来自线上自营平台的收入53.12亿元，占比近80%。

作为上美股份的核心品牌，韩束在直播间等线上渠道的销售大幅增长，成为公司增收的主要动力。上美股份财报显示，根据行业媒体发布的数据，2024年，韩束线上渠道GMV位列美妆国货品牌第二，其增速位列头部美妆品牌第一。

行业研究机构青眼此前发布的《2024年中国化妆品年鉴》数据，在2024年全网化妆品品牌增速榜中，韩束品牌GMV同比增长98.34%，增速位居行业第一。

抖音平台是韩束线上主要销售渠道。目前，韩束抖音官方旗舰店粉丝超过1100万，总销量超过2697万件，其售价399元的红蛮腰礼盒，已销售633.8万件。

不过，上美股份去年的营销及推广开支也从2023年的17.5亿元，增加至33.2亿元，同比增长90%。公司表示，该项支出增加，主要是为了提高品牌曝光度、把握新渠道机会、加大品牌宣传力度及渠道建设投入所致。

美妆企业发力“自播间”

包括上美股份在内，大力投入线上渠道，尤其是发展品牌自营直播间，是各大化妆品企业的重要策略。

过去美妆产品在直播间的销售，对头部达人主播的依赖程度较高。尤其是李佳琦、薇娅等行业头部主播，在行业内有重大影响。

如今，品牌自播越来越成为美妆企业布局的重点。A股公司中，珀莱雅此前就多次表示，公司重视自播运营，将提升自播占比。根据公司披露的数据，2024年上半年，其主品牌珀莱雅自播和达人播占比分别为35%、45%。

水羊股份2024年10月在投关活动中介绍，当年公司品牌在天猫、京东日销增速超过50%，抖音自播板块增速超过50%。“我们现在是在大力发展自己的自播，未来我们希望更多销售来自各个平台我们的自播。”水羊股份高管表示。

该高管同时表示，对于达人直播公司一直控制较为严格，主要是高奢品牌对市场价格的统一管控较为严格。达人直播要求的一些“独特机制”，公司一般是尽力沟通，沟通不来的话只能拒绝。

上海家化也在2024年三季度说明会上提到，双十一期间，公司抖音“自播间”有明显突破；在达人播方面，佰草集等子品牌也在与各层级达人合作中实现了零的突破。

蝉妈妈数据显示，韩束、雅诗兰黛、珀莱雅、圣罗兰等多个品牌抖音自营直播间，今年2月份的销售额超过1亿元。在美妆护肤行业直播带货榜前10名中，品牌自播已占据4席。