刘强东，打出感情牌

　　对于京东而言，从“规模扩张”向“效率驱动”转型阵痛仍在继续。

　　刘强东最近猛刷“存在感”。

　　3月21日，作为京东创始人的刘强东在朋友圈发声，称去年是他创业20年以来最有成就感的时候，因为有1200多名快递小哥从京东退休，可以一次性提取数十万的公积金，退休的快递小哥平均退休金为5350元，同时有医保全覆盖的保障。

　　刘强东表示，“2007年招聘第一个快递小哥，我说一定要给兄弟们全额足额缴纳五险一金，确保他们退休后可以获得足够保障。后来三分之一兄弟有意见，说只想多拿点现金，我说五险一金的所有钱都是公司出可以吗？兄弟们全体鼓掌同意。”

　　在2019年，京东物流取消了快递员的底薪，将揽件业务计入绩效，京东对此表示是为了激励员工。

　　这不是刘强东一时兴起的发言。早在2022年11月，刘强东发布内部邮件，表示京东计划逐步把外包员工转化为德邦自己的员工，确保外包员工也能享受自有员工的五险一金待遇。同时，为包括全体德邦员工在内的所有物流、客服等基层员工设立“住房保障基金”，京东将投入100亿元为基层员工提供购房无息贷款。此外，刘强东本人再捐款1亿人民币，集团及各个业务集团也会拿出一定比例的现金，扩充“员工子女救助基金”的规模。

　　去年5月，一段刘强东开会的视频再次流出，他在会上表示，采销C1到C3的员工都有不同的涨幅，最高能涨100%。宣布涨薪后，刘强东表示“最好的薪酬待遇要给采销，采销是我们战斗的第一线。”

　　京东试图通过这样的方式证明，公司对于一线员工的重视。

　　据快递员反馈，五险一金是留下的动力。北京的京东物流快递员李峰对第一财经表示，他与京东物流签约，并非外包员工。目前入职一年半，也交了一年半的五险一金，其中公司承担多数，他每月自缴1000多元。

　　李峰认为五险一金是留住员工的重要原因，“我们只要入职就有五险一金，老员工在京东快递工作的很大一部分原因是保险。目前站点40名员工几乎都已经呆了3年以上，我这个一年半的工龄是最年轻的。”他会选择继续在京东工作，保持稳定的状态。和其他快递公司相比，李峰表示京东物流的工作更加繁琐，也有揽收要求。但同时，他表示在五险一金的保障下，可以接受繁琐的工作。

　　一直以来，快递行业的福利保障存在争议，并且衍生出问题。

　　在2月宣布发展外卖业务后，京东也关注到骑手的福利保障，并表示要为骑手缴纳五险一金。而在3月21日，刘强东再次表示，“我们所学的知识、商业模式、技术算法都不应该是用来压榨社会最底层的兄弟们的！我们的利润、市值和财富更不应该建立在底层百姓无保障的生活之上的！”他呼吁所有快递员和骑手都可以获得五险一金待遇，因为今天中国几大平台的利润和市值完全可以支撑。

　　在前一天，京东外卖宣布，目前已与超10000名全职骑手签署正式劳动合同，正逐步落实五险一金的缴纳工作。外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分，全部由京东承担，确保骑手现金收入绝不会因为缴纳五险一金而减少，此项举措包含现有骑手和新加入的骑手。

　　据第一财经此前计算，如果京东承担骑手全部五险一金的费用，京东每月为每名外卖骑手承担的五险一金总计3696元。根据这一结果，每招聘1万名全职外卖骑手，京东在五险一金上的每月支出成本或达到3696万元。

　　已入职的京东全职骑手田中会对第一财经表示，他在2023年成为达达骑手，负责亦庄片区的商超配送，日配送单量约为50单。他表示，“上周我接到了电话，问我是否愿意加入京东外卖，我考虑后第二天答应了。”田中会表示，最吸引他的还是平台为骑手缴纳五险一金，“在平台没有宣布负担个人所需缴纳的五险一金前我就答应入职了，我觉得这部分能承担。”在有了五险一金后，田中会表示后续孩子到了上学的年纪会考虑让孩子来北京读书。

　　除了员工的福利开支，京东在外卖业务初期也需要承担一部分配送费。据第一财经了解，目前京东外卖员的基础配送费为5到6元。消费者点单时平台收取的配送费根据距离计算，如距离较近会收取较低的配送费，低于外卖员的基础配送费，因此平台会承担部分配送费用。据第一财经了解，目前京东外卖员的基础配送费为5到6元。消费者点单时平台收取的配送费根据距离计算，如距离较近会收取较低的配送费，低于外卖员的基础配送费，因此平台会承担部分配送费用。

　　但多次推出员工保障举措的背后，京东也面临着不小的压力。

　　从业绩公告看，人力成本是京东物流的主要成本之一。根据京东物流2024年财报，2024年京东物流年收入为1828亿元，其中净利润为71亿元。截至2024年12月31日，京东拥有超过37万名自有配送等操作人员。2024年，参与仓储管理、分拣、拣配、打包、运输、配送及客服等运营员工的员工薪酬福利开支同比增长11.2%至2024年的615亿元，是当年净利润的8.7倍。

　　业务上，内容电商正在超越传统电商。咨询公司贝恩的《中国快速消费品行业消费新动态》显示，在2024年前三季度，电商渠道中的所有平台几乎都在大幅促销，虽然能保证销量稳健增长，但平均售价的降幅几乎与销量增幅持平，导致电商渠道销售占比下降。具体到各个电商平台来看，抖音依然保持了两位数的增速，并且超越了京东，成为GMV（商品成交总额）第二高的电商平台。

　　业务挑战上，京东当下需要更多有增长潜力的业务。京东2024年财报显示，第四季度京东新业务（新业务主要包括达达、京东产发、京喜及海外业务）收入为47亿元，同比下滑31%。

　　此外，京东打算大力发展的即时零售业务也面临美团的追击。2024年5月，京东整合了旗下即时零售品牌“小时达”和“京东到家”等，升级推出“京东秒送”。京东相关负责人此前表示，“即时零售”是京东零售2024年三大必赢之战之一。

　　百联咨询创始人庄帅对第一财经表示，美团的业务逻辑是通过外卖这类高频业务带动低频的电商销售，近两年在3C数码方面拓展较快，去年和小米达成了战略合作，小米上千家门店都已接入美团外卖，在3C数码方面京东也受到了挑战。从即时零售整体发展看，前置仓的出现有很大几率抢占传统B2C电商的市场份额。

　　对于京东而言，从“规模扩张”向“效率驱动”转型阵痛仍在继续，刘强东的压力本质或许来自于这里。相较于打出感情牌，此时的刘强东更需要做的是，带领公司取得更好的业绩来提升市场信心。