判赔3.5亿，重庆啤酒“喊冤”

　　来源 于见专栏

　　经济学中有个非常有趣的理论“一度效应”，当气温发生1℃的变化，商品销量就会发生很大的改变。今年3月我国多地气温创下历史新高，超级大回暖也让啤酒生意提前入夏。

　　在各大啤酒品牌开始下场备战之际，啤酒圈却发生了一件大新闻。“西北王”重庆啤酒和嘉威啤酒（下称嘉威）的合同纠纷案一审判决出炉：重庆啤酒需在判决生效之日起十日内向嘉威支付3.53亿元。

　　对于这一结果，重庆啤酒明显不满，坚决提起上诉。并在官方公众号发表了一篇近六千字的长文，还原合同纠纷真相。嘉威不甘示弱，3月20日发布了《嘉士伯，在撒谎！》一文做出回应。

　　自2020年完成重组后，重庆啤酒和嘉威的矛盾越发凸显。如今啤酒市场竞争加剧，新一轮存量博弈竞赛已经开跑。正所谓攘外必先安内，“后院起火”的重庆啤酒还能先下一城吗？

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　　历史遗留的一笔旧账

　　2020年9月，嘉威以包销协议纠纷为由将重庆啤酒告上法庭，索赔6.39亿元；2021年调整诉讼请求，增加了湖南重庆啤酒国人有限责任公司、新疆乌苏啤酒有限公司等6名被告，索赔金额上升至8.22亿元。

　　2022年5月嘉威突然主动撤诉，当外界认为双方达成和解时，2023年10月，嘉威再次向重庆市第五中级人民法院提交《民事起诉状》，状告重庆啤酒。嘉威的多次诉讼，让重庆啤酒的内部不和公之于众。尽管一审判决以重庆啤酒败诉收场，但这场风波孰胜孰败还言之尚早。

　　嘉威认为自2011年以来，重庆啤酒和本案其他被告采取多种关联交易，导致“山城”啤酒销量严重降级，违反了之前签署的《包销协议》。重庆啤酒则喊冤，指责嘉威作为代工厂，无需承担市场风险，寄生吸血15年躺赚20亿元。

　　实际上，两家的矛盾其实就是历史遗留问题导致的一笔糊涂账。1992年为了实现良性经营，共同发展重庆本土“山城”品牌，金星啤酒和重庆啤酒签订《联合协议书》，开展包销合作。

　　1999年，重啤集团以“山城”商标使用权占股33%，和钰鑫集团共同设立嘉威。而钰鑫集团的实控人正是金星啤酒的创始人尹兴明。也就是说，重庆啤酒和嘉威都是重啤集团的参股子公司，早期二者深度绑定，互相扶持。

　　时间来到2008年底，重啤集团引入外部资本嘉士伯启动国改。2009年1月在战略合作协议有效期内，重啤集团再次和嘉威签订了20年的包销协议。

　　2013年重啤集团完成国改，嘉士伯成为重庆啤酒控股股东，至此嘉威和重庆啤酒之间虽还有合作之名，但已无往日亲密，为以后反目埋下了仇恨的种子。

　　目前两家公司的主要分歧在于两点，一是身份认知不对等，导致利益分配不均。重庆啤酒从嘉威“平进平出”，无利可图。而嘉城则认为自己从来不是代工厂，而是包销合作关系，并坦言重庆啤酒从嘉威分得股利超6亿元。

　　二是“山城”啤酒江河日下之因以及品牌归属问题。重庆啤酒坚持“山城”并未雪藏，而且拥有“山城”品牌的完整所有权，而嘉威并不这样认为。

　　通过梳理关系，不难发现问题出现在重啤集团国改前后，嘉士伯还没有绝对主控权这一时期。实际上重庆啤酒的管理和资本之路向来并不顺遂，2015年因乙肝疫苗事件被投资者痛骂。如今这场罗生门又让外界看了笑话。雪上加霜的是，其业绩还面临着成长的烦恼。

　　02

　　啤酒高度内卷，营收遇瓶颈

　　2月7日，重庆啤酒发布了2024年度业绩快报。营收146.45亿元，同比下滑1.15%；归母净利润12.45亿元，同比下降6.84%。值得注意的是，这是重庆啤酒自2014年以来首次出现“双降”。

　　对于业绩不及预期，重庆啤酒归结为餐饮和娱乐渠道等现饮消费场景承压，以及加大了信息化投入。事实上，结合近五年的营收数据，重庆啤酒增速已经明显放缓。

　　2022—2024年重庆啤酒营收复合增速为2.14%，而2020—2022年期间这一数据为13.27%。其实不光是重庆啤酒，受大环境影响，近十年华润、百威都进入了疲软期。

　　2013年我国啤酒产量达到5062万千升，创下历史新高，自此之后便走入了低谷。据国家统计局数据，2023年国内规模以上企业啤酒产量3555.5万千升，较2013年下降了29.8%。

　　产量骤降，市场规模自然收缩。去年国内啤酒行业整体收入减少5.7%，是食品饮料行业中唯一下滑的品类。与此同时，随着行业的高度成熟，头部效应越发明显。2017—2023年，我国啤酒行业CR5市占率由75.6%上升至91.7%。

　　换言之，市场低迷不振，内卷又不断加剧，啤酒生意已经越来越难做。重庆啤酒虽然是国内第四大啤酒公司，但地位十分尴尬。

　　一方面目前华润、青岛、百威三足鼎立，营收均超过300亿元，行业地位优势明显。身处第二梯队的重庆啤酒远没有三巨头那么大的知名度，也没有和身后的燕京拉开太大距离。2023年二者营收只相差不到6亿元。

　　另一方面，其销售区域集中在西南、西北地区，而非是经济发达的华东、华中、华南和华北地区，这就导致重庆啤酒缺乏了想象空间。况且这些区域早就被华润、青岛、百威瓜分殆尽，重庆啤酒想要扩张已经难以介入。

　　再来看重庆啤酒近年来的增长，主要是因为2020年重组后获得嘉士伯旗下乐堡、凯旋1664等11个品牌。尤其是近年来凭借网络爆火的夺命大乌苏以及旅游热度蹿红的风花雪月，让重庆啤酒迈上了一个新台阶。

　　不过不管是乌苏还是风花雪月终究归属于“网红”品牌，尽管受到了年轻人的追捧，但等到热度消退，销量总有回落的一天。2023年重庆啤酒本地品牌收入91.64亿元，同比增长仅为3.86%，远低于2021年的20.28%。

　　至于主品牌“重庆”，早在2022年，嘉士伯就想把它打造为第二个“乌苏”，开启全国化征程。想法虽好，但乌苏能够“出疆”，天时地利人和三者缺一不可。重庆品牌想要走出巴蜀，时机还尚未成熟。

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　　高端化受阻，品牌和渠道仍是短板

　　2016年嘉士伯发布了“扬帆22”战略规划，要在中国市场成为最具吸引力、专业、成功的啤酒公司。2022年2月，嘉士伯在扬帆22基础上，重新制定了全新战略“扬帆27”，继续深耕中国市场，打造更多的高利润、高潜力赛道。

　　作为嘉士伯中国运营平台，重庆啤酒肩负的重任可想而知。近十年来，年轻化和高端化一直是重庆啤酒转型的重点。乌苏的爆火，乐堡的出圈，说明在年轻化方面重庆啤酒有两把刷子。不过在高端市场，重庆啤酒却遭遇了阻力。

　　2014年以前，重庆啤酒主要走亲民路线。2015年开始推出了重庆纯生、山城国宾等中高端产品。随着嘉士伯的入主，凯旋1664、格林堡等高端品牌相继被引进。

　　为什么嘉士伯要执意走高端路线？当下国内啤酒消费市场趋于饱和，中低端产品同质化严重。进入消费升级和存量竞争时代，只有差异化、特色化才能有更大的增长空间。

　　2023年重庆啤酒高档产品收入88.55亿元，营收占比高达61.31%，首次超过主流产品。产业结构看似完成了高端化转型，但实际上是因为重庆啤酒将高档产品价格线从10元降低至8元。

　　参考2021、2022年数据，重庆啤酒10元以上产品收入占比仅在36%左右，6-9元的主流中端产品才是其销售主力军。当然也不能说重庆啤酒的高端化完全没有效果，只是距离真正的高端还很远。

　　实际上近些年重庆啤酒在高端领域做了很多尝试和创新，例如旗下风花雪雨、夏日纷推出了不同口味的低醇果酒，重庆品牌和重庆火锅深度绑定，开拓消费新场景。然而这些措施并未取得显著效果。

　　2024年前三季度，高档产品收入76.25亿元，同比下滑1.24%。而主流、经济两大类产品均在正向增长。为何重庆啤酒的高端路陷入了停滞呢？其实高端市场比拼的不仅是创新，还有品牌价值和渠道赋能。

　　嘉士伯在国际市场声名远播，不过在国内高端市场还差点意思。在产品上，青岛、华润的高端产品更符合国人口味，百威入华时间早，有先发优势，而嘉士伯早期征战国内市场波折不断，品牌形象还不够深刻。

　　在渠道方面，嘉士伯意图是想借用重庆啤酒本土优势，将国际品牌进行深度捆绑打开高端大门，但关键是一向扎根在西南的重庆啤酒还没有能力将产品推向更遥远的华北、华东市场。想要在高端市场站稳，重庆啤酒还需在品牌和渠道上下一番苦功。

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　　结语

　　坚持走“国际+本土”品牌双发展路线，虽然让重庆啤酒的品牌矩阵和产业生态日趋完善，但实际上并没有产生1+1>2的效果。与此同时对国际高端品牌的“偏心”，也导致嘉威心生嫌隙，内部不和。

　　如今国内啤酒赛道进入高端化下半场，多元、差异化的产品才能抢占年轻人的心智。重庆啤酒不缺产品，缺少的是群众基础和品牌的认知度。只有做好营销、拓宽渠道，重庆啤酒才能有望打破增长瓶颈。