2025年，谁是白酒行业的“内卷之王”？

　　懂酒谛

　　作者︱尚可

　　内卷的根源，在于市场饱和。所以，对于当前的白酒行业，人们用“存量竞争”来形容，很形象地道出了市场内卷的本质。

　　在产量逐年降低的背景下，白酒已经开启全方位内卷模式：卷价格，卷香型，卷产区，卷渠道，卷模式，卷电商……目前，在白酒行业似乎已经找不到哪怕一小块还没陷入内卷的云彩。

　　现在，请大家开启智慧大脑算一算，看看在2025年里，谁才是白酒行业的内卷之王？

　　存量竞争，资本入局

　　白酒全面内卷

　　存量竞争，是指白酒行业的蛋糕并没有变大，但是前来分食的人却越来越多。咱们可以回顾一下，前几年搞煤炭的，搞药的，搞矿的，搞房地产的，搞航运的，搞互联网的……是不是都进来了？是不是很让人眼花缭乱？

　　业外资本快手挥刀，在入局白酒后，一方面让得到助力的企业变得更有底气，另一方面却又让那些本就在夹缝中生存的中小企业，逐渐无路可走，独自在风中凌乱。

　　2025年，在国家层面上，已经开始把“反内卷”上升到政策高度，相关内容写入了政府工作报告。面对这种背景，中国酒业协会利用春季全国糖酒会3月份在成都召开的机会，召集酒行业的头部企业，联合发布了《中国酒业防内卷式竞争倡议书》，开始主动寻求“反内卷”方案。

　　价格带内卷

　　百元以下成“死亡赛道”

　　当前的白酒市场，价格带内卷已经近乎残酷——价格战成为常态，在渠道利润近乎归零压力下，百元以下的白酒品质底线失守。

　　价格战常态化，10-50元价格带成为中小酒企的“绞肉机”。例如，河南某光瓶酒企业为争夺乡镇市场，将500ml纯粮酒终端价压至9.9元，毛利率不足15%，而头部企业通过规模化生产可将成本控制在5元以内，导致中小品牌生存空间被大幅挤压。

　　在百元以下战区，渠道利润近乎归零。经销商卖一箱百元以下白酒，你能想象得到赚多少钱吗？少的只赚3-5元，难怪人们把卖酒形容为“搬砖”！在部分区域，甚至出现了“买酒送电动车”的极端促销。山东某县级市场，经销商为完成厂家任务，甚至在以每箱倒贴10元的价格甩货跑量。

　　俗话说一分价钱一分货，消费者图了便宜就不能图品质。实际上，在低价白酒中，很多产品的品质底线早已失守。根据2024年市场监管总局的抽检显示，百元以下白酒合格率仅78%，部分产品甲醇超标2倍，塑化剂检出率达12%。

　　在这一领域，年销超8亿瓶，号称“光瓶酒之王”的牛栏山陈酿，通过“百亿补贴+垄断包材”策略，将52度陈酿的终端价稳定在15元左右，迫使竞品陷入“不降价等死，降价找死”的困境，成为白酒价格内卷的典型案例。

　　香型内卷

　　让酱酒从“风口”坠落

　　曾经，酱酒热成为行业一景，在市场最疯狂的时候，各路资本争相涌入贵州茅台镇，市面上的各种酱酒品牌纷纷叫嚷着要“对标贵州茅台”，怎一个乱子了得。

　　谁知，被口罩捂了三年，白酒市场并没有迎来报复性消费和爆发式增长，却在大环境影响下陷入行业调整和消费降级。持续多年的“酱酒热”，突然就开始降温了。

　　以前，资本大量涌入并落户茅台镇，导致产能激增，最终走向严重过剩，也让狂飙中的酱酒市场从“风口”跌落。数据显示，2024年茅台镇酱酒的产能突破50万千升，而来自于消费端的实际需求不足30万千升，相比之下，茅台镇酱酒产能已处于严重供过于求状态，导致大量中小型酒企陷入停产。

　　产能泡沫，带来的是酱酒价格一路向下，热销品牌的价格体系陷入崩塌。比如习酒窖藏1988，价格从2023年的600元/瓶跌至当前的378元/瓶；茅台1935，则从1188元腰斩至700多元。

　　区域内卷

　　地产酒展开“省内绞杀战”

　　区域市场，既是地产酒的天下，也是地产酒的战场。受制于“存量竞争”这一天花板，内卷的地产酒无奈开始进入“省内绞杀战”模式，这主要表现在酒企疯抢宴席市场，为了挤走竞品，强势酒企选择了与渠道进行深度绑定。

　　在安徽，古井贡酒为抢占婚宴市场，推出“买十箱送一桌菜”活动后，直接导致口子窖宴席渠道销量下滑20%；在江苏，今世缘通过“1+1”厂商合作模式，要求经销商缴纳百万级保证金，在挤压之下，一些区域中小品牌因资金链断裂，甚至选择退出市场。

　　河南的仰韶彩陶坊，与宋河粮液在300-500元价格带展开了贴身肉搏，2024年双方毛利率均下滑5个百分点；在山西市场年销超1亿瓶，终端价28元/瓶的汾酒玻汾，将本土品牌“梨花春”从百元以下市场强势逼退。

　　种种案例显示，区域内卷，也已经进入白热化。

　　渠道内卷

　　直播电商的“低价狂欢”

　　直播电商的兴起，带火了“9.9元白酒”，在其蛮力冲击下，低端白酒的品质底线悄然失守。在一些头部主播的直播间里，名酒产品的价格底线频频被突破，严重冲击着线下渠道体系，导致经销商库存积压，不断激化着厂商矛盾。

　　直播电商乱象频生，源自于高昂的成本。据悉，酒企自播的场均投入超10万元，转化率却不足1%，而达人抽成则高达30%。压力之下，中小酒企被迫选择“以价换量”，因此陷入恶性循环。

　　在直播电商的“低价狂欢”中，带来的是品质乱象频发。根据2024年市场监管总局的通报，在针对电商平台白酒的抽检中，不合格率高达22%，其中9.9元白酒检出甜蜜素的比例超50%。

　　曾经，某酱酒品牌通过“9.9元秒杀”吸引流量，实际发货的却是10元/斤的散酒，由此引发了大量消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】，投诉率达40%。

　　品类内卷

　　健康酒陷入“概念混战”

　　面对内卷，有不少白酒企业，希望通过创新来博取出圈机会，比如以“草本酱香”为噱头构建的健康酒赛道。但是，白酒的创新，往往会陷入困境，从刚刚结束的春季全国糖酒会上反馈的信息看，健康酒赛道，已经开始陷入“概念混战”。

　　首先，低技术门槛，让竞争者可以轻易入局。一些“健康酒”仅添加枸杞、红枣等普通食材，单瓶成本仅几元钱，却大肆宣称“护肝养胃”，为后续市场埋下了风险。

　　其次，行业标准缺失，导致“功能宣称”泛滥。目前，业内尚无统一的健康酒认证体系，这就导致在这一领域乱象频生。2024年，市场监管总局总共立案调查了123起涉及这一领域的虚假宣传案件。某“人参酒”被检出农药残留超标后，引发消费信任崩塌，直接导致健康酒品类销售额同比下滑35%。

　　反内卷

　　“品质+场景”成为首选

　　当前白酒行业的内卷已从单一维度升级为“全产业链绞杀”，其本质是产能过剩、需求萎缩、创新乏力的综合体现。

　　酒行业的破局之路，或许要从品质升级、品类创新、渠道重构等多方面入手。而白酒反内卷，“品质+场景”或许将成为走出重围的首选。

　　未来，行业将加速洗牌，真正的“内卷之王”不是某个企业或品类，而是无法适应存量竞争规则的落后产能。业内企业只有回归品质本质、聚焦核心消费场景，才能在行业调整中实现突围。