来源：野马财经
作者 | 高岩
编辑丨高远山
“两位大佬”的格局和眼界，让分众传媒与新潮传媒从竞争走向合作。
相爱相杀多年的分众传媒和新潮传媒，在2025年4月9日晚上突然传出“喜结连理”的消息，把一众看客惊得“病中垂死惊坐起”，这无疑是“户外传媒大佬”江南春近年来最大手笔的资本运作了。
分众传媒公告称，公司拟以发行股份及支付少量现金的方式购买张继学、重庆京东、百度在线等50个交易对方持有的新潮传媒100%的股权。本次交易构成关联交易，但是不构成重大资产重组和重组上市。
分众传媒合计出价约83亿元，但这一估值低于新潮传媒在2017年F轮融资时百亿估值水平。换言之，新潮传媒的部分股东属于亏本未套现。
而且，分众传媒此次交易将以股份作为主要支付手段，股票发行价5.68 元/股，剩余部分采用现金形式。但对应的股份和现金比例尚未确定，将由交易各方协商确定。
交易完成后，新潮传媒将成为上市公司分众传媒的全资子公司。分众传媒还拟聘任交易对方之一张继学担任公司副总裁和首席增长官，因此张继学及其控制的主体将成为分众传媒的潜在关联方。而新潮传媒原股东百度、京东等通过持股与分众传媒形成新的关联关系。
消息出来后，买方和卖方的两位”户外传媒大佬”纷纷发了朋友圈。分众传媒创始人江南春表示：“分众对中国消费市场和品牌化的长期发展充满信心，始终积极跟随党和政府的布局和指引，紧跟时代发展大势，坚信与国家发展脉搏同频共振方为基业长青之道。面向未来，分众传媒将全力以赴担当起民营企业的社会责任与使命，大力助推消费市场的创新发展和中国品牌化进程。”。
新潮传媒董事长张继学则针对外部提到的“为什么要卖？是新潮不行了吗？”的质疑做出回应：“今天的新潮是历史上最好的时期。新潮创业10年，从成都走到全国，战胜了三年疫情，主营业务已经盈利，账上现金储备丰富。AI正在重构每一个行业，户外广告数字化、平台化发展是必然趋势，新潮的创业梦想就是打造线下数字化媒体平台，今天应该是猛踩油门快速发展的好时候。此时选择和分众合作，是选择一条更优实现梦想的路径。新潮的点位和客户，正好与分众互补，能全方位的覆盖主流生活圈，更好地为客户服务。在眼下经济政策和户外广告数字化的多重利好下，毋庸置疑，协作的价值提升远大于竞争。”
分众传媒同时提醒，本次交易尚需多项审批程序方可实施，包括再次召开董事会、召开股东大会、交易对方内部决策机构审议通过、深交所审核通过、中国证监会同意注册，并且还要通过国家市场监督管理总局反垄断局经营者集中审查，强调投资者需理性投资，注意投资风险。
截至4月10日上午收盘，分众传媒报收于7.05元/股，较开盘上涨7.96%，总市值1018亿元。
“世纪大并购”能给分众传媒带来什么？
据公开资料显示，目前分众传媒覆盖国内300个城市的超300万媒体终端，主要聚焦写字楼、商圈等高流量场景；新潮传媒则布局了200多座城市有74万媒体终端，深耕中产社区及低线城市长尾市场。双方资源重合度低，整合后可形成“高密度+广覆盖”的协同网络。
对于这对从相杀最终走向相爱的竞争对手的“世纪大结合”，投资者社区雪球上众多股民发帖表示看好。
其中，名为@玖码的用户表示，如果不收购，百度这些新潮的股东投资就彻底打水漂了。收购之后分众可以进一步提价，增强盈利能力。百度等新潮股东多投一些广告，让分众赚点，也算相互回报。（逻辑）就像美团收购大众点评、美团收购摩拜单车。
从市场格局看，根据中国广告协会发布的《2024年全球及中国户外广告市场报告》，中国广告业2024年整体规模攀升至1.5万亿元，在宏观经济波动中展现出显著抗压能力。其中测算2024年中国户外广告市场竞争格局，分众传媒以123.9亿元占比约14.5%，新潮传媒以23.2亿元占比约2．7%。
依据《关联交易预案》，分众收购新潮传媒起码有三大好处，其一是迅速增加覆盖密度：新潮传媒的社区场景资源将补充分众传媒在低线城市及住宅区的空白，扩大对4亿城市人群的触达。第二是：增加客户覆盖范围：分众主攻品牌广告主等大客户，新潮擅长中小客户动态投放，整合后可实现客户全链条覆盖。第三是实现技术互补：新潮传媒的智能屏动态投放技术可以增强分众的数字化能力，优化广告效果监测与精准度。
申万宏源传媒行业首席分析师林起贤及分析师任梦妮在研报中提到，根据我们调研：新潮传媒有74万点位，对应20亿收入，单屏收入约2700元。分众智能屏点位约60万，对应收入36亿元，单屏收入约6000元。分众整体净利润率40%左右。我们认为，分众收购新潮后，有望通过广告主整合，销售团队整合，数字赋能等提升新潮单屏的收入和盈利能力。考虑新潮点位的位置、楼宇质量等，假设新潮单屏收入5000元，净利润率30%（均低于分众），74万点有望贡献37亿收入，11亿利润。
新潮传媒未来去哪儿？
新潮传媒虽然没有上市，但依据申万宏源证券上述研报提到，新潮传媒2022年度、2023年度及2024年1-9月，收入为19.4亿/19.3亿/15亿，净利润（未经审计）分别为-4.7亿、-2.8亿及-5.1亿。我们预计新潮2024年实现收入20亿，调研了解新潮24第四季度及2024年全年盈利。产业调研了解到新潮账上约20亿现金。这意味着交易将使得分众传媒的账上现金增厚。公司公告2024-2026年分红不低于扣非80%，收购不会影响公司分红能力和意愿。分众在预计新潮盈利后展开收购，新潮传媒资产质量逐步转好。
不过，新潮传媒耗费巨资打造的品牌依然有价值，加上本次江南春麾下的分众传媒的资金与资源注入，新潮传媒可以借助分众的资本实力和客户网络，加速技术研发与点位扩张，改善盈利结构。分众传媒的规模化采购能力和议价能力也能帮助降低新潮能源的硬件成本。
此外，两家并为一家，不在市场上搏杀，均可以节约大笔的公关、广告、市场营销等竞争成本。
林起贤及任梦妮认为，需求低迷时期收购账面仍有现金、已经实现盈利的竞争对手，能带来：1．成本进一步下行；2．顺周期单屏创收能力、提价能力更强，弹性更大；3．梯媒商业模式，收购能有效避免价格战等风险影响利润率。
中金公司传媒行业首席分析师张雪晴及分析师余歆瑶的预判则更为乐观，认为整合使新潮更聚焦于梯内智能屏业务，梳理优化其LCD、框架等赛道点位。预估潜在增厚收入15+亿元，利润10-15亿元。
此外，申万宏源林起贤及任梦妮在研报中提到，分众收购付出的83亿价格基本是新潮历史获得融资价格。而这一价格低于新潮历史上的融资估值。新潮传媒董事长张继学就这一问题回应称：“如果此次交易是用现金方式，我认为是贱卖了，但是如果是发行股份，就不一定了，分众现在的市值1000亿左右，但是未来一年？未来三年？未来五年呢？还记得江总有一个500城、500万终端，5亿新中产的梦想吗？基于对国内经济大循环的看好，分众合并新潮后，协作发展对股东的回报和客户的价值提升，我认为是更好的。”
张继学还提到，今天的互联网流量越来越贵，做企业要赚钱，就需要新的营销技术驱动。我的优势是数字化广告平台的运营，用品效协同+效果归因的技术，帮助客户实现商业成功。合并后，我将出任集团的首席增长官，用AI和算法打造中国最先进的线下数字化广告平台。并将这一技术通过一带一路复制到全球，助力中国品牌走向世界。
虽然作为全资子公司，新潮可能丧失部分决策灵活性，但张继学进入分众管理层，还是可以为新潮争取更多资源倾斜，其社区场景的差异化定位可以得到保留。
此外公告中还显示，上市公司将聘任张继学先生担任副总裁和首席增长官，并负责创新业务以及美国业务，有望为海外增长再拓版图。
行业整合恰逢其时
梯媒结束恶性竞争时代
此次分众传媒收购新潮传媒的时机，恰逢证监会支持支持上市公司通过并购重组提升投资价值，综合运用股份等工具实施并购重组、注入优质资产之际。去年3月，证监会发布《关于加强上市公司监管的意见（试行）》；去年4 月，国务院发布《关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意见》去年9 月，证监会发布《关于深化上市公司并购重组市场改革的意见》等一系列政策为上市公司并购重组保驾护航。提出对重组估值、业绩承诺、同业竞争和关联交易等事项，进一步提高包容度，更好发挥市场优化资源配置的作用。
分众传媒成立于2003年，是中国最早的梯媒广告公司，成立之后就获得了软银、鼎晖、高盛超过4000万美元投资。2005年7月成功在美国纳斯达克上市；2013年从纳斯达克私有化退市；2015年，分众重新登陆A股，巅峰时期市值突破1800亿元，成为中国传媒界的龙头股。
新潮传媒看到分众传媒的成功之后，于2013年成立于成都，2016年，新潮传媒进军北上广深等一线城市。随后在2017年，新潮传媒亿百亿估值水平完成F轮融资。2018年，分众传媒得到阿里巴巴方面150亿战略投资，随后百度、京东斥巨资战略投资新潮传媒。
手握40亿投资，在资本的撑腰下，2018年，新潮传媒发布了《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》，称2015-2017年在竞对投放超过1亿元的客户，只要其广告决策人和新潮合伙人见面，就可以获得1000万的广告资源，同时在竞对的基础上打5折。目标直指分众传媒。
但价格战让两家两败俱伤。第二年，分众传媒发布2019年财报，分众传媒实现营业收入121.36亿元，同比下降16.6%；实现营业利润23.86亿元，同比下降65.68%。新潮传媒的股东顾家家居（603816．SH）曾披露，新潮传媒2018年营收10亿元，净亏损10.74亿元。2020年，新潮传媒曾宣布裁员500人，甚至包括20名管理干部。而且，直到2024年第四季度，新潮传媒才刚刚实现盈利。
中金公司传媒行业首席分析师张雪晴及分析师余歆瑶认为，两家合并首先可以实现屏效提升，依托分众现有团队及运营能力有望实现对新潮固有媒体点位的价值重塑；在规模效应之下相应有望节约租金、降低运维人员成本。
我们看好下沉城市的消费能力，新潮在外围社区、二三线城市的战略布局，对分众是一种有效的补充。能够提升分众对客户的服务能力，同时降低竞争风险对分众市值的压制。
香颂资本董事沈萌认为，电梯媒体行业两强相争，继续恶性循环会将所有主体全部拖入深渊，而合并可以缓解竞争压力，削减不必要的竞争成本，维持正常的利润和运转。
申万宏源传媒行业首席分析师林起贤及分析师任梦妮提到，行业走向整合，优化低效点位，提升利润率是大势所趋。分众从0到1，赚的是一二线城市化人口集中的钱。下沉市场的高GDP城市也会迎来乡镇人口集中，我们看好行业长期发展空间。不是每个行业都有机会实现高集中度，都能出赛道龙头。好的竞争格局可遇不可求。
一对相爱相杀的同行冤家，最终能够化干戈为玉帛，从竞争走向合作，中国电梯媒体从此进入了一个新时代。恰如新潮传媒董事长张继学所说：“在眼下经济政策和户外广告数字化的多重利好下，毋庸置疑，协作的价值提升远大于竞争。”
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