体育消费 热在当下热在未来 热门赛事激活消费生态

◎记者 杨翔菲

上周末，热门体育赛事好戏连台：在上海，2025 F1中国大奖赛于位于嘉定区的上海国际赛车场举行，F1赛事热浪与城市消费同频脉动，文体商旅展多业态联动；在武汉，4万名马拉松爱好者穿越汉口、长江大桥等赛道，并有力拉动了当地消费。

借助出圈赛事，多地正将体育流量转变为消费增量。上海体育大学发布的《2024年体育消费报告》预计，到2025年，我国体育消费规模将达2.8万亿元，较2023年增长近1倍。

热门赛事激活消费生态

2025 F1中国大奖赛现场观众超22万人次，刷新纪录。

体育场内活力四射，体育场外同样精彩。位于F1赛场外的水景广场搭建了“梦想嘉”主题园，包含“爱赏嘉定、杏荟安亭、嘉定智造、投资嘉定”等主题板块，运用多种方式吸引观赛者驻足。

携程数据显示，赛事期间，上海市酒店预订单量较去年同期增长213%，较比赛前3天增长216%。

上海的“赛事热”持续演绎。《上海赛事影响力评估报告》显示，2024年上海共举办178项国际国内体育赛事，带动消费92.88亿元。对旅游产业“吃住行游购娱”六要素的拉动效应达116.45亿元。围绕体育赛事，2024年上海共举办文旅商体展联动活动近200项，日均消费总额超1000万元的赛事达48项，占全部赛事的27%。

国家体育总局十四五决策咨询专家黄海燕表示，上海已基本形成“消费撬动—企业带动—产业拉动”的多层次赛事经济发展体系，上海体育赛事正深度融入城市经济发展大局。

3月23日，武汉马拉松在樱花飞舞中举行。据第三方评估机构测算，非武汉市籍外地跑者因参赛的直接消费总额1.17亿元，同比增长40.6%；拉动消费总效应接近3亿元，同比增长40.2%。赛道起点、终点附近3公里的酒店预订量环比增长364%。

“票根经济”解锁赛事长尾效应

如何将短期赛事热度转化为长期消费动能？嘉定区的答案是“票根经济+品牌沉淀”。观众凭票根可享10家商业体共95家商户优惠，用“小票根”拉动“大消费”。据统计，赛事期间，嘉定区参与“F1票根联动”的13家商业企业，销售额为1.12亿元，客流量为127万人次，均有不错增长。

近年来，“票根经济”逐渐成为促进消费链延伸的有力抓手。“票根经济”指消费者凭借交通出行、文旅活动等票务凭证，在后续消费场景中转化为优惠凭证，获得消费折扣、积分兑换等权益，从而刺激产生更多消费行为的一种经济模式。

上海已将“票根经济”纳入今年扩消费六大专项行动。上海提出，打造商旅文体展联动场景，支持市场开发“门票+”主题产品，评选10个“票根经济”创新产品。

马拉松、越野跑爱好者严小政（化名）对上海证券报记者表示，他从2019年开始有规律地参加各地马拉松赛事。2024年全年，他共参加马拉松和越野赛事14场。作为业余选手，参加赛事的消费基本为交通、住宿、餐饮、旅游等，平均消费2000元。部分赛事主办方随赛事赠送的旅游券在选手中颇受欢迎，“参赛后顺便看一看走一走，也是一件乐事”。

“城市马拉松是流量入口和城市营销媒介。参与者可通过赛事体验城市文化、旅游资源，形成‘赛事+旅游’的消费闭环。”“极致玩家”户外运动品牌创始人冯冀说。

逐鹿赛事经济蓝海

中国田径协会近日发布的《2024中国路跑工作报告》显示，2024年全国累计举办各级各类路跑赛事749场，较2023年的699场进一步增长。

《2024年体育消费报告》预计，到2025年，我国体育产业总规模将达5万亿元，体育消费规模将增至2.8万亿元，较2023年增长近1倍。

体育消费，一头连着市场，一头连着企业。在冯冀看来，赛事背后是多个产业机会。从核心的运动层面来看，是赛事举办、专业培训、康复理疗、营养补给等；中间营销层面则是品牌赞助等体育营销、运动员经纪和代言、相关内容制作与传播等；基础层面则是运动装备和场地等。

在A股市场，相关上市公司涉及赛事运营、体育器材、场馆服务、赞助合作等细分领域。

赛事运营方面，中体产业深度参与北京马拉松、广州马拉松等赛事运营；力盛体育不仅拥有自有IP赛事资源，还专注于赛车、马拉松等赛事运营。

运动器材和服务方面，金陵体育（维权）提供赛事服务及场馆设施，牧高笛（维权）是户外运动装备供应商，康比特则为马拉松赛事提供能量补给产品。

3月23日举行的全国群众体育工作会议提出，因地制宜建设全民健身数字化服务平台，整合全民健身场地、赛事、指导资源，培育“体育+”融合生态，打造体育消费新热点。

冯冀认为，应持续探索“赛事引流+周边产业”模式。可加强热门IP的文创产品、文旅联名产品开发，延长产业链，让赛事经济不只热在当下，也要热在未来。